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从经济学出发,浅谈OYO的创新意义

时间:2019-08-22
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短暂或颠覆性的创新?分析流行的独角兽OYO的经济模型

互联网内存再次开始运作。在过去的几天里,由于过去“示威”的动荡,曾为LeTV,Storm,Hammer等公司感到骄傲的罗振宇正在“挖掘坟墓”,成为“毒死之王”牛奶”。

当然,从高层盛宴到建筑物倒塌,LeTV风暴的失败,除了留下无穷无尽的一块,最重要的遗产仍然是展现最明显的真相之一。无论互联网行业有什么样的恶风,新的Subversion有多新,这个概念如何迷人,只要它是一个商业实体,没有人可以违背基本的商业逻辑。

创业圈从不睡觉,“烈士”离开了前脚,新人接管了舞台的中心。在中国18个月,覆盖全国1万多家酒店,总融资超过20亿美元,估值100亿美元.来自印度的OYO,针对中小型连锁酒店,是近年来最具影响力的新创公司。一。但一直以来,除了这只麒麟的美丽数据之外,还有人对其野蛮的成长和广泛的管理存有疑虑,甚至有些人用这种方式来嘲讽。

OYO已进入单一酒店市场,酒店巨头尚未参与其中,并且仍在努力塑造我们习惯的传统力量的先锋形象。最后,这只是像LeTV Storm这样的资本闪存游戏,或者是具有自己的内部开发逻辑并且在商业模式中建立的颠覆性创新。还没有人说清楚。

在某种程度上,我们总是犯下LeTV风暴的错误。由表面现象引导太容易了,而不是探索这个业务的基本逻辑。当我们意识到常识问题只需要用常识来回答时,OYO的故事并不像外部渲染那么复杂。

失去的份额和不满意的消费者

如果任何行业都有创业机会,那只不过是市场供求不匹配的问题。酒店业的OYO也不例外。

目前酒店业存在的问题主要是由于酒店连锁品牌在过去十年中的大规模扩张。由于连锁品牌在资金,流量,管理,供应链等领域的压倒性优势,个体经营的个体酒店所占的低端市场已经大大收获,酒店的收支状况正在恶化,反映了酒店的品质。硬件设施缺乏改进,管理效率持续低下;在用户端,消费能力有限的下沉市场用户被迫在价格和质量之间进行权衡,并且不满意性价比,但没有更好的选择。

根据中国国家统计局的数据,2017年全国有超过规定规模的客房393万间。同期,摩根士丹利估计中国酒店业客房总数约为1700万。大型酒店公司的规模仅占行业的23%。但从收入来看,2017年住宿业整体收入为5636.6亿元,其中规模以上全国企业达到3963亿元,占比超过70%。换句话说,从每个房间的收入贡献来看,连锁酒店巨头的收入能力是中小型单一酒店的10倍以上。

作为“既得利益”的华州董事长季琦也承认,以晋江,华竹和如家酒店为首的经济连锁集团的平均入住率可达80-90%,单一酒店仅占50%。在盈利和亏损线下挣扎。

不难预见利润率将继续承受压力,大量经营不善的酒店将被淘汰,单个酒店的整体规模将缩小以适应其需求方面。这种情况已经在竞争激烈的地区首先出现。昆明拥有高度发达的旅游业,在全盛时期拥有4000多家酒店。这不是一个亲自经营的家庭旅馆。广东二环路一公里范围内有20多家大小酒店。当地业主报告说,随着连锁品牌的大规模进入和云南旅游业的整顿,过去两年中,近二半的个别酒店在东二环路附近倒闭,其余收入为不如高峰时期的40%。

然而,由于中国幅员辽阔,一线和二线城市以外的下沉市场中有超过10亿人口。即使连锁品牌扩张速度更快,也不会涵盖所有县市镇。在已经覆盖的城市中,仍有不少消费者无法负担连锁品牌的价格。这部分人口不同于金字塔顶端的高消费能力和公共住宿用户,构成了中国酒店业的巨大“基本盘”。

这决定了中国将长期拥有大量的个体酒店以匹配大量下沉市场的人,这就是为什么单身酒店的数量仍然占总数的近80%,而人均消费能力更高。在美国,单身酒店的比例不到30%。

在被连锁店淹没之前,这个位于沉没市场的单一酒店的这一部分仍然存在。然而,由于自营职业的局限性,无论是房地产开发,装修还是日常经营和分销,单一酒店处于停滞状态,而另一方则包括供应链,物业租金,人力和其他成本正在上涨,价格只能随着船舶而上升,而在下沉市场中的消费者往往会付出很多钱,但他们没有得到他们应得的经验。

此时,有些人已经意识到,由于连锁品牌如此成功,如果单一酒店本身团结成为一个新的连锁品牌,那么市场份额是否被连锁品牌侵蚀,或者市场消费者的下沉是否逐渐积累。事实上,不满意可以依靠集中运营和规模经济来解决。

这是OYO Airborne China的背景。

中国酒店市场的创新与套利

那么过去一年中OYO在中国疯狂扩张的实质是什么?这个问题可以用经济学来解释。

根据经济学家张维迎教授关于“创业功能”的讨论,企业行为有两种。一个是“创新”,即通过改进技术或商业模式来扩大生产力,促进需求增长,使蛋糕更大,并从新兴市场赚取利润;一个是“套利”,即承认股票市场。供需不匹配的情况,通过优化资源配置,在整体生产力的前提下生产出更符合市场需求的产品组合,蛋糕并没有变得更大但却占据了更多。

例如,运营商和电信设备制造商通过技术创新开发4G网络,刺激用户对移动互联网产品和服务的需求,运营商和制造商大幅增加电信服务费和设备购买费。这是“创新”带来的奖励; 4G普及后,用户使用移动设备的时间增加,但耗材量有限,一系列短视频应运而生,为填补用户碎片时间,短视频APP的兴起属于套利行为。

张维迎认为,在第一次工业革命后的200多年里,企业在“创新 - 套利 - 再创新”的循环中,始终推动了社会经济总量的螺旋式上升。

近年来中国酒店业的发展可以在一定程度上解释这个周期,OYO所扮演的角色由经济的经典工具生产可行性边界函数来描述。

什么是生产可行性边界?如果我们认识到社会的总资源是有限的并且假设社会只能生产两种产品,那么当我们增加X产品的生产时,我们必须减少Y产品的生产。这种关系构成了一幅肖像。外弧曲线的一个功能,是社会的生产可行性边界。

为了简化问题,我们现在假设酒店市场上只有两种产品,例如中端和经济型酒店。目前酒店市场的生产可行性边界是X1Y1。同时,这两种产品可以用于一些消费者。相互替代,需求函数PP呈现具有负斜率的直线,但由于这种可替代性仅针对一些消费者建立,因此PP的两端不接触XY轴。

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在最理想的情况下,公司推出的酒店产品组合应充分满足消费者的需求,同时只需充分释放生产力,不浪费,优化资源配置。此时,产品组合位于生产可行性边界与需求曲线相切的位置,即图中的点A.

但在现实世界中,由于信息和资本不能完全自由流动,我们看到的更多是B点,即生产力没有完全释放,市场需求不满足,但也是因为存在这样的矛盾。企业有动力改善套利资源配置。

在过去10年中,随着中国高消费人口的增长,精明的酒店集团开始通过投资法国酒店品牌雅高(主题酒店橙色水晶,高)来增加中国人寿等中端酒店的供应。 - 酒店品牌花店堂,其高端客房的比例从15%增加到40%。从经济型酒店市场向中高端扩展的过程表现为从B点移动到C点的功能,从B点到C点的距离是酒店公司的套利空间。

生产的可行性是有限的。当产品组合达到C点时,中端酒店市场的套利空间消失。这种情况通常表现为市场供应超过需求,公司为每家新店获得的边际收入无法弥补边际成本。华珠今年第二季度财务报告显示,其整体平均客房收入(RevPAR)和入住率与去年同期相比大幅下降,部分释放了中端市场饱和的信号。即使公司及时调整其战略,产品组合也将接近A点,但只要生产可行性边界保持不变,股息将始终具有上限。

道路。利用新技术或新模型突破现有生产瓶颈,进一步向外推动生产可行性边界曲线,导致新的资源配置不平衡。创造新的套利空间。从OYO在中国登陆的战略来看,其目的是参与酒店业的这一创新浪潮。

如上所述,单个酒店的出口是大规模的。 OYO早期拥有一家大型单层酒店,实质上是通过模型创新扩大生产可行性边界的尝试。

原因很简单。如果单个酒店的平均入住率为50%,则单个酒店的一半房间实际上是空置的。这些空置资源可视为睡眠供应。没有外部干预,它们永远不会被市场消费。 OYO的愿景是,如果它能够建立一个平台,并将所有这些供应放入市场可以达到的渠道,那么它相当于重新创建了一批个体酒店。由商业模式创新驱动的供给增长只能刺激10%的消费需求,这也是非常令人印象深刻的。

当这些新供应价格具有竞争力时,新的消费者需求可能来自我们完全错过的地方。旅游热点,年轻夫妇的每小时房间和小县城的麻将房.所有这些消费者需求都有机会被转换成单独的酒店订单。

但现实非常紧张。除了酒店数量,城市覆盖率和其他数据增长之外,OYO在此期间似乎没有触及市场。飙升的书籍数量与缺乏市场情绪之间的比较已成为OYO所谓的“独家联盟”。核心原因。

显然,已经做出了这么大的举动。为什么OYO仍无法动摇市场?

2.0模式是解药?有效供应的关键

问题在于,尽管OYO离线列表在当时正在增长,但大多数都无法真正转变为消费者可以达到的“有效供应”。

这种情况是由于OYO缺乏对特许经营者作为新品牌的把握。在已经成熟的特许经营模式中,品牌通常通过私人域名流量,品牌使用权和常驻经理等强大资源来控制特许经营店,但OYO在这些方面没有优势,尤其是OTA平台。 “封锁”,它在酒店老板面前说话的权利是有限的。这导致OYO在印度拥有经过验证的运营方法,但特许经营店实际上仍由业主经营。 OYO的技术和才能一直处于“副驾驶”的位置。酒店出售酒店的闲置供应并提高酒店入住率。

然而,由于规模仍然是单一酒店治疗痢疾的唯一解毒剂,OYO的早期疯狂扩张对于建立规模具有不可替代的价值,甚至可以说是一个必要的阶段。当特许经营酒店超过10,000时,如何将巨大的“睡眠供应”唤醒为“有效供应”已成为OYO的首要考虑因素。

从这个角度来看,我观察了OYO今年5月发布的2.0模型,发现了许多有趣的地方。

首先,“2.0模式”,顾名思义就是OYO升级到原来的特许经营模式,最大的区别在于OYO现在直接给酒店业主提供月收入保证,不足以填补,超过大家点数。

OYO下棋的意图是显而易见的,以便对主人形成强有力的控制。此外,保证的设计实际上对公众对未来市场环境的态度非常透明。对于业主来说,选择收入保证相当于购买洪水保险。与流量,品牌和其他资源相比,底部是更有效的手腕控制。

其次,与保险的底部相反,OYO交换酒店经营权,包括定价,在线运营,线下销售和其他链接。一切准备就绪,OYO扩大其有效供应的斗争已经开始。

对于价格敏感的下沉市场,价格控制策略始终是运营的核心。根据OYO,其中央操作系统可以动态调整酒店价格,以根据入住率,一天中的时间和季节等变量最大化酒店收入。在东莞南部的工业区,一家OYO酒店在一个月内将入住率提高到90%,收入超过60%。

在OTA占酒店市场30%至40%的那一刻,OYO增加其有效供应的另一个方法是让一直在做线下业务的单一酒店上线。在2.0模型发布的那个月,携程和美国代表团的两个OTA终于解除了对OYO的禁令,并宣布他们已经与他们达成战略合作,这为供应的爆炸性增长奠定了基础。另一方面,OYO自己的APP流量并不弱。以昆明市中心的商务酒店为例。其OYO一线在线订单占不到10%,签约2.0的第一个月,数量达到了惊人的90%,而OYO带来了3个成员。因此,月收入超过保证金率32%,入住率增加至90%。

OYO的首席财务官朱磊上个月在一次公开活动中宣布,目前2.0模式已经签约超过1500,在线酒店的平均入住率为80%,比上网前的绝对入住率高50%。根据这组数据,结合10,000名特许经营商的数字估计,OYO实际上已将有效供应量增加了7.5%,而这仅仅是不到两个月的2.0促销。

对于2.0模型的快速扩张,朱磊认为,除了极低的进入门槛和收入保障外,更重要的是其“颠覆性商店经理模式”的新设计。在他看来,在传统的加盟模式中,品牌必须将商店经理派往每个特许经营店。商店经理的长度为5年和10年,劳动力成本也由业主承担。在此过程中追求速度和低成本的OYO不适用。

OYO的方法是用中央操作系统取代传统的商店经理的价格控制,在线操作和其他功能。与此同时,由于专业分裂的城市团队,酒店满足了各种需求,公司完全“去商店”。结果是OYO离线经理可以同时管理10家酒店。人性和扩张的速度不再与传统模式相同。

让我们重新审视生产可行性边界模型,并假设OYO最终将解决供应问题以及接下来会发生什么。

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显然,当未来OYO代表的单一连锁酒店将大量闲置房屋转变为真正可用且有效的供应时,生产可行性边界将在X轴上向右移动。相对而言,Y轴中端酒店的供应增长缓慢,新边界曲线X2Y2的中心因此而偏离。这种偏差也导致新需求函数P'P'的斜率发生变化,反映出经济型酒店供应增长导致经济住宿需求增长的现实,而中端酒店替代经济型酒店弱势,同样消费者对经济型酒店有更强的偏好。

然而,该模型毕竟是一个模型,并且在简化复杂的酒店业和生产可行性边界方面总是存在局限性。当我们认识到新物种时,理论分析可以为我们提供一个新的视角。至于现实,OYO真的能把春天带到一家酒店,只有时间才能回答。

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