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来自雷军的“提问”:你们女生究竟要什么样的手机

时间:2019-07-26
36氪,作者:袁斯来

“不玩小红书,肯定不行”。

为了小米CC系列,雷军亲身来到女生绝对占优的小红书一线,“认真学习写笔记”,以实际行动向女生“发问”?你究竟要什么样的手机

作为凭借发烧友起家的小米,一直对“她们”的需求认知模糊不清,在触达女性用户上,总有些不痛不痒。雷军显然意识到,存量市场博弈中,此前被忽略的细分领域,蕴藏着大机会把手机卖给更多的女生,可能成为另一个增量市场。

这个兵家必争之地中,OV和新星已经找到了自己赢得芳心的方法论。据近日企鹅智库的有关报告显示,OPPO,体内以及苹果用户则均为女性比例高于男性,华为手机男女用户则比例相当。

为女性做手机,已经是个老话题了。从2009年年的朵唯,到今年的小米CC,10年间有无数前赴后继的大小厂商。“她”手机,究竟是什么样?这也是手机厂商们一直想要破解的迷思。

实际上,OV和nova并没有给自己贴上“女性手机”的标签。小米CC的美图定制款也回避提及“女性手机”,“女性手机”的标签可能根本就是一个伪命题,一部“她”手机的成功要素不是单一的“颜值”,也非靠营销套路可以持续,研发,供应链以及渠道才是决胜的根本。

“她”手机有一个绕不开的名字:朵唯“营销+外观”,是朵唯当年崛起的法宝,后来成了厂商们从功能机时代到现在一直没有变过的基本招数

高中毕业的何明寿靠在广州做手机配件赚到第一桶金。2009年怀揣着“打造全球女性手机第一品牌”的雄心到深圳创立了朵唯

XX多威手机采用白色,看着比同期翻盖机更轻。当产品没有上市时,公司要求舒淇支持。该产品推出后,它在电视上广告,并购买了电视购物节目。它还命名为江苏电视台的春晚,广告费用为5000万。多威迅速销售了60万台,而在2009年,当诺基亚和合约机器开始流行时,它已经突然崛起。

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多威广告

当Duo出生时,vivo并没有诞生,沉仍然是一款步步高音乐手机。这部分永平的骄傲学生也在演奏“明星代言+设计+综艺冠军”三斧打哟。 2007年,BBK音乐手机被韩国电视剧主播《浪漫满屋》发现,宋慧桥赞同北方和南方的大火。广告的新鲜空气继续在电视和《读者》杂志结束时进行轰炸。竞争品种的名称并没有下降,而在《超级女声》它已经砸了数亿元。

世界上有数千种产品,OV的两家工厂中有一半。 OPPO最夸张的明星营销活动是OPPO R11发布会,邀请了最受欢迎的九星:狄烈霸,杨幂,杨洋,李一峰,陈伟军,TFboys,周杰伦,这足以让女孩们尖叫。

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宋慧乔代言BBK音乐手机

然而,简单的面值加上营销的数量很快就显示出疲劳的迹象。 OV的唯一奇点是OV在2012年没有进入销售前5名,被归类为“其他”。

杜维最大的错误就是“只做一部女性手机”并阻止了自己的道路。毕竟,在2011年,当智能机器刚刚萌芽时,除了各种艺术品的名称,再搞设计外,为女性设计的手机也无法改变任何招数。

直到“自拍”成为强烈需求之前,“她的”手机再次出现转机。

iPhone 4第一次在手机上安装了一个前置摄像头。它最初用作视频通话,“自拍”在全世界都很受欢迎。现在看,300,000像素可以说是不能容忍的,效果自然不能令人满意。所以2011年最热门的自拍硬件,而不是手机,是一台卡片机ExilimTR-100,卡西欧可以旋转360度。

卡西欧的热情让跨境手机制造商看到了“自画像”的价值。他们的策略很快就被调整为:“颜值”+“红人代言”+“广告轰炸”+“自拍”。

遗憾的是,收获之路不可能在一夜之间完成。女性手机的消费者心理是复杂多变的,需要制造商的一点解释。

OPPO首先使用自画像作为单独的卖点,它是蓝色的。他们表明,女性用户更关注“美丽”而不是“好好拍摄”。

2012年6月,OPPO推出了Ulike手机。主要功能是自拍。它配备了一个200万像素的前置摄像头,这是当时市场上最高配置,并具有美容功能。这款机型的最终反馈非常好,OPPO热销在今年年底击中了Ulike 2代,像素已经增加到500万,高于当时三星和HTC的主流机型。但是这款手机已经推出了3代,并且此后一直很安静。

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OPPO Ulike手机

它圆润,质地轻盈。

美图蹲在“星网红”的例行公事中,签下了Angelababy的代言人,并且还找到了李晓兰,吴昊,林志英等海峡两岸的明星做广告。

当时,美图的“活动营销”发出了很大的噪音,这是Angelababy和黄晓明婚礼的定制手机,并为HelloKitty和美少女战士IP签了限量版。

Meitu sales have risen year after year, from 27,900 units in 2013 to 1,547,700 units in 2017, which once contributed more than 80% of revenue to Meitu, and the gross profit is also over 20%.

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Mito Mobile Sailor Moon Custom Edition

But it also stops here. In 2018, Meitu only launched a Mito T9, mobile phone sales fell 54.2% year-on-year, and the intelligent hardware business lost 500 million, accounting for nearly half of the loss. In the end, Mito's mobile phone sold to Xiaomi also marked the end of its disappointing mobile phone business.

Ulike's endlessness and the glory and decline of Duo Wei and Mei Tu indicate that the "she" mobile phone has a large market size, but it cannot win lightly and quickly.

This requires patience and waiting for melon. Fortunately, the old rivers and lakes OV can wait, the novice Duo Wei and Mito died halfway.

Objectively speaking, Mito surrendered the correct answer to "What kind of mobile phone do girls want?", but only part of it.

The success of OPPO and vivo in the female market is not only based on the advertising and beauty of the stars, but also behind its research and development strength and the offline channels that have accumulated over a decade.

OPPO's Ulike and vivo camera phones Y19t and Xshot are flat. In 2016, OPPO's R9 series and vivo's X7 series are truly famous in the market. The former is the first domestic mobile phone with a price of 3,000 yuan to exceed 10 million units. They all carry the top 16 million front-facing cameras at the time, marking the camera, especially the self-timer has become one of the core value points of the two factories.

The success of R9 is not accidental. The MediaTek processor used in R9 has been criticized by many people as "high price and low allocation". But it has two prominent selling points: looking for Sony's custom 16 megapixel front camera and exclusive fast charging technology.

xx在R9发布之前,“供电5分钟,谈了2个小时”的口号已经很熟悉了。 OPPO确实热衷于营销改进,它还需要VOOC闪存充电技术来支持它。该技术已经开发了两年,包括OPPO的内部审计。但事后,如果没有这项耗费大量资金的技术,R9可能不会脱颖而出。

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李一峰代言OPPO R9

与R9相比,除了相机之外还可以配置X7,其余的是平均值,但是vivo已经制作了一个可以写入营销教科书的活动:“点亮你的美丽”。

最重要的是,OV拥有庞大的离线渠道网络,深入到乡镇毛细管中,当R9和X7发布时,它们已经积累到临界点。此外,在2016年,小米略显疲软,华为新星还不成熟,三星因Note7爆炸而感到尴尬。

OV的位置和时间聚集在一起,R9和X7自然会爆炸。

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韩国明星宋仲基代言vivo X7系列

美图早于OV。 2015年,它发布了配备2100万像素前置摄像头的V4。它还邀请Angelababy拿票。

但这些优势很快就会消失。在供应商眼中,美图的每年100万部手机出货量并不值得一提。一旦大型制造商进入供应链,水户自然会被挤出优先权。

与水户相反,华为新星是最后一个。它在三年内销售了1亿台,并迫使它取得成功。新星似乎采取了重视设计的策略,并要求交通明星支持这些OV和Mito。

这只是外观。新星的成功基于华为的大树。它拥有独家技术和线下渠道祝福,现成的质量控制系统和成熟的供应链。这是小型制造商所不具备的。 “这片土地今天很好。”

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Nova广告风格类似于OV

新星的成功是常规+力量的胜利。当然,女性用户会受到易倩倩或张宜兴的诱惑,他们也会重视自画像和美女,但他们仍然会注意使用的流畅性,注重后置摄像头和电池容量。最近发布的nova5 pro使用了华为最好的旗舰芯片,OPPO的Reno 10x变焦版也开始“叠加”,这足以证明女性用户不再像往年那样好。 Mito或Duowei的失败是忽视性能和配置,追求华丽的外观或营销,如被动水,注定是一时的风景。

尊重女性的美学并尊重她们对优质产品的判断可以使女性喜爱的手机。

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